專(zhuān)業(yè)線大事件！“坐擁7.7萬(wàn)貴婦”赴港IPO，沖刺“美容院第一股”
坐擁7.7萬(wàn)貴婦的美容院，正在沖刺港股上市。
近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“美麗田園”）向港交所遞交上市申請(qǐng)，摩根士丹利、海通國(guó)際與華泰國(guó)際擔(dān)任其聯(lián)席保薦人。此次IPO募集資金將用于擴(kuò)張門(mén)店、戰(zhàn)略并購(gòu)加盟店，投資IT系統(tǒng)，提高內(nèi)部數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提高效率。
美麗田園是中國(guó)頭部的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)服務(wù)提供商，提供一站式健康與美麗管理服務(wù)涵蓋身體及皮膚護(hù)理服務(wù)（包括日常面部及身體護(hù)理服務(wù)及能量?jī)x器與注射服務(wù)）以及抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。
62歲的創(chuàng)始人李陽(yáng)早年在海南搞房地產(chǎn)，1993年轉(zhuǎn)行開(kāi)美容院——美麗田園。
這家看似“平平無(wú)奇”的美容院背后卻擁有錯(cuò)綜的關(guān)系網(wǎng)，甚至與“玻尿酸巨頭”昊海生科也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
加盟費(fèi)單店10萬(wàn)元
美容院第一個(gè)IPO趕來(lái)
美麗田園的故事始于1993年的海口。
那一年，美麗田園第一家專(zhuān)業(yè)美容中心成立，引進(jìn)德國(guó)丹妮嘉公司美容產(chǎn)品線，公司的創(chuàng)始人是現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席李陽(yáng)已故的妻子王莉。
李陽(yáng)今年62歲，于1987年5月獲得德國(guó)亞琛的亞琛工業(yè)大學(xué)電子工程系工程學(xué)碩士學(xué)位。畢業(yè)后，他先后在海南省開(kāi)發(fā)總公司擔(dān)任副總經(jīng)理、海南省房地產(chǎn)總公司總經(jīng)理以及海南省國(guó)有資產(chǎn)管理辦公室副局長(zhǎng)，后來(lái)加入美麗田園。
成立以來(lái)，美麗田園經(jīng)歷了幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1995年，美麗田園成立海南美麗田園美容培訓(xùn)學(xué)校，引入完整的會(huì)員服務(wù)體系，開(kāi)始成立會(huì)員俱樂(lè)部，并且制定會(huì)員系統(tǒng)化管理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；次年，開(kāi)啟美容連鎖店時(shí)代，成立武漢美麗田園美容職業(yè)學(xué)校。
1999年，美麗田園將總部移至上海。之后陸續(xù)進(jìn)駐北京、武漢、深圳、重慶、成都等一線城市，號(hào)稱(chēng)中國(guó)高端生活美容先河的開(kāi)創(chuàng)者。
2013年，CPE源峰進(jìn)入，成為美麗田園主要股東。隨后，美麗田園戰(zhàn)略投資貝黎詩(shī)，雙方開(kāi)展聯(lián)手。貝黎詩(shī)創(chuàng)立于2005年，總部在北京，引進(jìn)世界專(zhuān)業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域極具知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，為擁有高度生活品味的都市女性提供美容服務(wù)。兩家聯(lián)手后，美麗田園一躍進(jìn)入中國(guó)高端美容連鎖機(jī)構(gòu)的最強(qiáng)陣營(yíng)。
2017年，美麗田園邀請(qǐng)明星劉濤作為品牌代言人，收獲了一波同齡粉絲的青睞。在小紅書(shū)種草中，提到美麗田園都是“美容界的愛(ài)馬仕”“貴婦級(jí)SPA”。
加盟店是美麗田園一個(gè)重要的開(kāi)拓市場(chǎng)的方式。官網(wǎng)顯示，加盟一家店的投資金額200萬(wàn)元以上，其中包括加盟費(fèi)10萬(wàn)/店、保證金10萬(wàn)/店、首批進(jìn)貨70萬(wàn)起/店、培訓(xùn)費(fèi)5.85萬(wàn)/店。在選址方面要求，擁有高端購(gòu)物中心、高端商務(wù)區(qū)及高端社區(qū)200平米以上的獨(dú)立店面；且要求加盟商本科學(xué)歷以上，并且是經(jīng)營(yíng)所在地的常住居民。
據(jù)招股書(shū)，在美麗田園的上市前股東架構(gòu)中，李陽(yáng)與其女李方雨在內(nèi)的6位一致行動(dòng)人控制美麗田園55.77%的股權(quán)（李陽(yáng)持股18.22%，李方雨持股20.56%），BVI Xinyu Meiye持股35.94%，該BVI由CITIC PE控制，CITIC PE則由中信證券持股35%。
雖身為行業(yè)老大
但市占率僅0.2%
對(duì)標(biāo)“美容界的愛(ài)馬仕”，美麗田園醫(yī)療有何底氣？
據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2021年末，美麗田園醫(yī)療已建立一個(gè)由177家門(mén)店組成的全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，包括位于一線城市的87家門(mén)店及位于新一線城市的70家門(mén)店，此外還包括160家由加盟商經(jīng)營(yíng)的門(mén)店。
身處“顏值危機(jī)”的當(dāng)下，如何永葆美麗成為經(jīng)久不衰的話題，健康與美麗管理服務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)一波又一波風(fēng)口。
所謂健康與美麗管理服務(wù)，是指協(xié)助消費(fèi)者維持及改善身體健康與外形的一系列廣泛服務(wù)，其中包括身體與皮膚護(hù)理、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)、健康咨詢(xún)、個(gè)人健身訓(xùn)練、整形外科、美發(fā)及美甲等。
再進(jìn)一步細(xì)分，身體與皮膚護(hù)理服務(wù)又可分為日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和能量?jī)x器與注射服務(wù)。
近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)身體與皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)方興未艾，規(guī)模由2016年的3440億元增至2019年的4697億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.9%，但因受新冠疫情影響，2020年縮減至4489億元。未來(lái)隨著整體經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，中國(guó)身體與皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以年復(fù)合增長(zhǎng)率8.9%的增速增至2030年的10567億元。值得一提的是，較技術(shù)成熟及發(fā)展完善的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)相比，能量?jī)x器與注射服務(wù)相對(duì)較新，因此增速遠(yuǎn)高于前者。
以2021年收益計(jì)，美麗田園醫(yī)療以收益15億元、市場(chǎng)占有率0.3%位居行業(yè)老二，與行業(yè)老大還有一倍的差距。
此外，受益于都市生活不斷增加的需求以及產(chǎn)品推新上市迅速，中國(guó)日常面部及身體護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)日常面部及身體護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)的總收益由2016年的3132億元增長(zhǎng)至2019年的4097億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%。但因受新冠疫情影響，2020年縮減至3716億元。但隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)日常面部及身體護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)未來(lái)將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將以年復(fù)合增長(zhǎng)率5.6%的增速于2030年達(dá)到6402億元。
按2021年來(lái)自直營(yíng)店日常面部及身體護(hù)理服務(wù)的收益計(jì)，美麗田園醫(yī)療以收益9.414億元、市場(chǎng)占有率0.2%處于行業(yè)首位，收益超出第二位近3億元。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)身體與皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)高度分散，缺乏行業(yè)龍頭，未來(lái)市場(chǎng)將朝著專(zhuān)業(yè)化、差異化、數(shù)字化方向發(fā)展。而美麗田園醫(yī)療憑借品牌知名度、全國(guó)門(mén)店覆蓋率、龐大的客戶群、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)及數(shù)字化平臺(tái)筑起護(hù)城河。
100萬(wàn)人消費(fèi)，熟客人均2萬(wàn)元
三年穩(wěn)賺46.8億元
據(jù)招股書(shū)，招股書(shū)顯示，美麗田園2019年、2020年以及2021年?duì)I收分別為14億元、15億元、17.8億元；毛利分別為7.08億元、7億元、8.34億元；毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為2.07億元、2.13億元、2.78億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為14.7%、14.2%、15.6%。
據(jù)美麗田園醫(yī)療招股說(shuō)明書(shū)顯示，受益于品牌聲譽(yù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式以及獲客渠道，客戶到店次數(shù)以年復(fù)合增長(zhǎng)率13.5%的增速由2019年的81.93萬(wàn)次增長(zhǎng)至2021年的105.49萬(wàn)次。以2021年來(lái)看，美麗田園醫(yī)療直營(yíng)店的活躍會(huì)員同比增長(zhǎng)12.5%至7.73萬(wàn)名，活躍會(huì)員每年平均光顧門(mén)店次數(shù)同比增長(zhǎng)9.92%至13.3次，平均消費(fèi)同比增長(zhǎng)3.48%至2.08萬(wàn)元。
美麗田園的日常護(hù)膚服務(wù)定價(jià)190-1990元不等。招股書(shū)顯示，美麗田園旗下的醫(yī)美服務(wù)如熱瑪吉價(jià)格范圍是6800元-6.6萬(wàn)元，光子嫩膚價(jià)格在890元-9540元。
客戶粘性強(qiáng)，美麗田園門(mén)店在開(kāi)設(shè)1-2年內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。具體來(lái)看，截至2021年12月31日，美麗田園自2014年至2021年所開(kāi)設(shè)的日常面部及身體護(hù)理門(mén)店的平均初始盈虧平衡期及現(xiàn)金投資回收期分別為10個(gè)月及21個(gè)月。
一直以來(lái)，美容院被認(rèn)為是“暴利”生意。以面部護(hù)理來(lái)說(shuō)，美容院需要卸妝油、洗面奶、按摩啫喱、面膜、水乳等產(chǎn)品，但項(xiàng)目的定價(jià)卻高達(dá)幾百元，其利潤(rùn)在20-30倍之間，看起來(lái)確實(shí)暴利。
但數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全國(guó)一百多萬(wàn)多家美容院，能掙錢(qián)的不到兩成，開(kāi)業(yè)撐不到半年的美容院超過(guò)半數(shù)。目前中高端美容院的項(xiàng)目?jī)r(jià)格確實(shí)不便宜，但其中的利潤(rùn)或許并沒(méi)有想象中的高。眾所周知，相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體美容院來(lái)說(shuō)，只要開(kāi)店，人工成本、店鋪?zhàn)赓U以及庫(kù)存等各種費(fèi)用隨之而來(lái)。甚至有圈內(nèi)人調(diào)侃，開(kāi)美容院只有兩天開(kāi)心：開(kāi)業(yè)的第一天和轉(zhuǎn)手的那一天。
據(jù)美團(tuán)《2020年中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務(wù)業(yè)商戶面臨的主要困難。有近半數(shù)的受訪商戶認(rèn)為“房租水電費(fèi)用上漲”制約門(mén)店發(fā)展。
但客戶粘性強(qiáng)，美容依然是一門(mén)不錯(cuò)的生意。類(lèi)似熱瑪吉這樣的抗衰產(chǎn)品，由于只能維持幾個(gè)月或半年左右，想要容顏不改，需要定期去做。“變美這一門(mén)生意，具有很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)性，堪稱(chēng)黃金賽道”。北京某專(zhuān)注醫(yī)療賽道的投資人表示。
來(lái)源丨楓投圈
圖源丨包圖網(wǎng)
