專訪 | 華熙生物:產(chǎn)品力就是品牌力,“玻尿酸產(chǎn)業(yè)一哥”是這樣煉成的
CEO專訪
這幾年大名鼎鼎的玻尿酸，究竟是什么？是一種原材料？是泛美業(yè)令人眼花繚亂的無數(shù)產(chǎn)品中的其中一種？
顯然不僅如此，它已經(jīng)在悄然形成一個產(chǎn)業(yè)。
無論從源頭生物技術(shù)的研發(fā)迭代，還是B端醫(yī)美、生美機構(gòu)商業(yè)應(yīng)用的豐富拓展，以及終端消費者的廣泛認知，一條多方締結(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈條正在愈發(fā)清晰。
從原材料到產(chǎn)業(yè)化，這一趨勢是自然形成還是有幕后“推手”？這種被稱為“神奇之水”的生物制品，究竟神奇在哪里？
華熙生物（以下簡稱“華熙”），創(chuàng)立于2006年，2008年在香港上市，是中國領(lǐng)先的醫(yī)療美容產(chǎn)品和服務(wù)提供商，全球最大的透明質(zhì)酸（玻尿酸HA）原料生廠商。其業(yè)務(wù)涵蓋醫(yī)藥、整形美容、醫(yī)療器械、化妝品和保健食品等領(lǐng)域，產(chǎn)品遍布亞、歐、美國及澳洲等區(qū)域40多個國家和地區(qū)，其玻尿酸原料市場份額在國內(nèi)占比60%，全球占比近30%。
北京，中環(huán)世貿(mào)，美觀君訪談了華熙生物CEO金雪坤先生，試圖對這家生物科技公司的商業(yè)邏輯進行描述。
在過去的五年里，華熙經(jīng)歷了原料生產(chǎn)商→產(chǎn)品供應(yīng)商→服務(wù)商三個發(fā)展階段。研究華熙生物的發(fā)展史三段論，或許能獲得一些答案。
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?企業(yè)品牌的打造有多關(guān)鍵？
?就連央視的廣告計劃，也已從誰給錢多就推誰的“標(biāo)王時代”，進入了精挑細選推廣對象的“國家品牌計劃”階段。
華熙生物CEO 金雪坤
?在泛美業(yè)領(lǐng)域，“品牌化”不僅體現(xiàn)于實體連鎖，往產(chǎn)業(yè)鏈上游探尋，品牌塑造和服務(wù)創(chuàng)新，也正成為產(chǎn)品、設(shè)備商們（即“專業(yè)線品牌”）的企業(yè)競爭核心。
?而華熙生物作為生物科技公司，對品牌的理解是：“產(chǎn)品力即品牌力。”
?金雪坤先生表示，華熙近五年來的戰(zhàn)略調(diào)整基本遵循下述邏輯：
?這種調(diào)整，直接助力華熙生物的業(yè)績增長。財報顯示，繼2012年7月推出終端產(chǎn)品“潤百顏”以后，華熙集團營收在2013、2014、2015分別為3.7億、4.8億、6.5億，較上一年同期增長幅度分別為36.45%、28.3%、35.2%。
?其中終端產(chǎn)品方面，2013年實現(xiàn)銷售8675.9萬元；2014年約1.6億，較2013年同期增長約84.4%，占集團收入比重從2013年同期的約23.1%上升至約33.3%；2015年收入約2.5億，較2014年同期增長約57.5%，占集團收入比重從2014年同期的約33.5%上升至約39%。
?而2015年開展分銷業(yè)務(wù)以來，截至2016年6月31日，華熙2016年上半年營收約4.18億元，同比增長34.08% ，凈利潤達1.52億，利潤率達36%。其中，分銷業(yè)務(wù)收入超過5000萬。
玻尿酸原料供應(yīng)大佬的“修成”之路
?事實上，華熙所有的產(chǎn)業(yè)布局，皆圍繞“玻尿酸”的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、以及產(chǎn)品組合。
?上世紀80年代，國際主流的玻尿酸提煉方法，是從用從雞冠和牛眼玻璃體中提取而來。由于動物組織成分不同，質(zhì)量不能恒定，且提取會需要大量的動物，因此價格昂貴。而山東大學(xué)的一位專家意外在實驗中通過“微生物發(fā)酵”的方法提煉出玻尿酸。
?相比于“提取法”，發(fā)酵法得到的玻尿酸質(zhì)量更加穩(wěn)定且成品率更高，這個研究小組就是山東福瑞達生物醫(yī)藥有限公司的研究團隊。2001年，華熙收購該公司，開始以玻尿酸原料研發(fā)、生產(chǎn)作為主要業(yè)務(wù)。
?值得一提的是，玻尿酸的級別有三，從高到低依次是醫(yī)藥級、化妝品級、食品級。由于國際主流的提取法多是醫(yī)藥級別，而華熙初期的玻尿酸是化妝品級和食品級。因此，要向國際市場進軍，必須解決國際市場認可的難題。
?華熙生物做了兩件事：一是升級技術(shù)，獲得專業(yè)機構(gòu)認證。所有研發(fā)按照制藥標(biāo)準(zhǔn)改進，邀請美國FDA每年到企業(yè)進行審查；第二，以相對較低的價格進入國際市場。7-8年時間，華熙成功打開了國際市場。尤其是2011年，HA原料方面，取得了包括國際有機化妝品原料Ecocert認證證書、Kosher猶太食品認證、Halal清真食品認證等，并實現(xiàn)同世界頂級化妝品集團以及美國博士倫等國際知名企業(yè)的深度合作。
?據(jù)了解，從2006年成立到2011年，玻尿酸原料業(yè)務(wù)營收持續(xù)上漲，截至2011年12月30日，其依靠原料業(yè)務(wù)全年營收2億元，較2010年增長34.1%。
從原料生產(chǎn)到終端產(chǎn)品打磨，品牌塑造的“Why and How”
?2012年7月，華熙旗下終端產(chǎn)品潤百顏成功上市，標(biāo)志著華熙以終端產(chǎn)品樹立品牌形象的戰(zhàn)略正式執(zhí)行。
?據(jù)了解，潤百顏上市之初，市面上獲得CFDA批準(zhǔn)上市的品牌，僅有瑞典品牌瑞藍。因此，潤百顏是首個獲得CFDA批準(zhǔn)上市的中國玻尿酸品牌。
2011年-2016年，“玻尿酸”的百度指數(shù)趨勢
?此外，由于終端護膚品不僅在B端渠道進行銷售，同時潤百顏在淘寶設(shè)有面向C端的旗艦店，這就告別玻尿酸僅在終端門店出現(xiàn)的時代。在近三年時間內(nèi)，使市場對玻尿酸（功效）的認知不斷理性和深入。此外，美觀君了解到，除了天貓旗艦店，潤百顏京東旗艦店也即將在3月上線。
2011年-2016年，“潤百顏”的百度指數(shù)趨勢
?為何從生產(chǎn)走向終端品牌打造？
?金雪坤表示，從企業(yè)利潤層面看，原料生產(chǎn)的盈利空間有限，而終端產(chǎn)品卻具有高附加值。
?從提供的服務(wù)和產(chǎn)品層面看，在消費頻次上以及從單體服務(wù)的價值或價格上，華熙所在的業(yè)態(tài)是一個相對更高頻的消費系統(tǒng)，需要面對的客戶有B端也有C端。尤其是化妝品級別的原材料供應(yīng)會直接面對C端的需求變化。
潤百顏官網(wǎng)部分產(chǎn)品截圖
?此過程的簡要描述是：
?2013年，加大對潤百顏品牌的宣傳。B端方面，與全國多家醫(yī)美機構(gòu)合作，C端方面，潤百顏的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度已與注射填充領(lǐng)域其他主要品牌處于同一水準(zhǔn)。并實現(xiàn)在中國29個省份，95個城市的銷售；
?2014年，仍以潤百顏為主，品牌開始向二三線市場下沉；
?2015年，定制式地為B端客戶提供全面服務(wù)和支持，并研發(fā)包括HA醫(yī)學(xué)護理產(chǎn)品、注射導(dǎo)入產(chǎn)品等。
“行業(yè)綜合服務(wù)商”：從“產(chǎn)品+”到“設(shè)備+”的進階
?事實上，進入終端市場以后，華熙的機遇和挑戰(zhàn)并存：技術(shù)含量較高的同類產(chǎn)品快速涌入市場，包括玻尿酸產(chǎn)品的稀缺性在降低。市場競爭導(dǎo)致價格混亂，如何差異化實現(xiàn)更大盈利成為迫切需求。
?金雪坤表示，從宏觀經(jīng)濟角度看，產(chǎn)品的生命周期（PLC）長于市場生命周期（MLC）。這意味著，當(dāng)同類產(chǎn)品迅速跟進市場，導(dǎo)致市場競爭加劇，企業(yè)的利潤下降時，依靠產(chǎn)品盈利的企業(yè)，只能盡可能延長自己的MLC。
?表現(xiàn)在華熙的布局上，就是“美容全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)接受和認可玻尿酸及其相關(guān)產(chǎn)品，在不同時期的重要性（功效）”。
?因此，2015年，華熙啟動包括“終端+應(yīng)用+內(nèi)容+平臺”醫(yī)療美容生態(tài)鏈戰(zhàn)略，向行業(yè)的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。其中除了終端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，還包括其在微整形、醫(yī)療方面的應(yīng)用，以及向B端提供定制化、組合式的解決方案內(nèi)容開發(fā)和加深與醫(yī)美平臺、渠道的合作等。
?而其“服務(wù)商”的執(zhí)行策略，是以向B端提供包括“HA+（產(chǎn)品+）”和“設(shè)備+”兩個層面的服務(wù)。
?據(jù)了解，“HA+”是指提供包括原材料生產(chǎn)供應(yīng)、終端產(chǎn)品銷售以及B端需求化定制產(chǎn)品等方面。包括提供產(chǎn)品的ODM和OEM服務(wù)，以及產(chǎn)品配方的定制。
?那么，什么樣的規(guī)模適合做華熙的定制呢？
?金雪坤表示，醫(yī)美診所5-10家、生美機構(gòu)10-50家的規(guī)模是華熙的主要定制客戶。在大小企業(yè)上，以向大企業(yè)實行單品定制、小企業(yè)做項目定制為主要策略。
?這是因為大企業(yè)已經(jīng)具備成熟的門店運營和服務(wù)流程，需要更加差異化的產(chǎn)品，方便消費者認知和購買；而中小企業(yè)從人才到產(chǎn)品上規(guī)劃不全，需要包括設(shè)備輸出、產(chǎn)品組合、售后修復(fù)等指導(dǎo)。
?而“設(shè)備+”，則指華熙通過對代理的醫(yī)療器械品牌進行分銷，并通過自身的產(chǎn)品與器械組合，提供包括產(chǎn)品生產(chǎn)、醫(yī)生培訓(xùn)、服務(wù)咨詢及營銷活動在內(nèi)的全方位服務(wù)。
?據(jù)了解，目前華熙已經(jīng)實現(xiàn)對以色列jetpeel無針?biāo)鈨x、韓國德瑪莎水光設(shè)備以及以色列Syneron旗下多款設(shè)備的分銷。
