特護霜就是薇諾娜在敏感肌護理這個細分賽道專注、聚焦、持續深耕而打造的極致大單品，這種長期主義路線讓薇諾娜能夠走得更遠。
有數據顯示，在中國，每三個人中就有一個人被皮膚敏感問題所困擾。另一項專門針對中國消費者的調查數據表明，有45%的受訪者認為自己是敏感肌膚。敏感肌人群的激增催生了新的需求，敏感肌護理也逐漸形成細分市場，并保持著快速增長，而薇諾娜無疑是國貨品牌中改寫敏感肌市場格局的代表性品牌。
Euromonitor統計的數據顯示，薇諾娜在2019年國內皮膚學級護膚品市場排名首位。在2014年-2019年高速發展的中國皮膚學級護膚品市場里，薇諾娜以23.4%的市場份額穩居第一。2017年至2020年第一季度，薇諾娜王牌單品舒敏保濕特護霜（以下簡稱“特護霜”）分別占營收的比重為18.4%、17.8%、18.4%、13.6%，帶動整體舒敏系列營收占比達39.2%、39.1%、38.1%、32.1%，已成為薇諾娜的最大業績功勛。
在2020年雙11期間，特護霜單品銷售額就已破1.8億元。市場和消費者的高度認可與用戶高復購率，使得薇諾娜特護霜榮譽不斷加身，2018年、2019年、2021年已連續三次摘得有著“美妝界奧斯卡”之稱的天貓金妝獎。
誕生十余年，單品生命力卻依然歷久彌堅，“善變”的消費者為何對特護霜始終青睞有加？
01 從特色植物中
找到科學有效的敏感肌解決方案
薇諾娜母公司貝泰妮集團董事長郭振宇曾公開表示：“薇諾娜的三大支柱之一就是能夠跨越周期的大單品策略。”對品牌而言，大單品的成功固然有營銷策略和流量騰挪的推波助瀾，但也必須以出眾的產品力才能打下持續復購的基礎。
大單品往往由爆品成長而來，通常至少需要3-5 年來驗證其持續性，在成長過程中非常考驗品牌的組織架構能否支撐其在研發、營銷等方面進行持續創新。薇諾娜在十余年的發展歷程中不斷彎道超車，在中國市場實現對雅漾、薇姿、理膚泉等國際知名敏感肌護理品牌的超越，而最初只源于一場因地制宜的原料探索。在云南這個植物王國中挖掘出適用于國人敏感肌護理的植物活性成分，這比任何國外珍稀泉水的故事都更動人。
特護霜核心成分青刺果、馬齒莧就是薇諾娜的專利成分。生長在云南的青刺果經薇諾娜研究團隊驗證，能促進角質形成細胞合成神經酰胺，修護皮膚屏障，這項成果刊載于中華皮膚科雜志的《青刺果油對神經酰胺合成及神經酰胺酶表達的影響》一文中。
而特護霜的另一王牌成分云南馬齒莧能有效舒緩敏感肌膚干癢、刺痛、泛紅等問題。中華皮膚科雜志就曾刊文《含青刺果油和馬齒莧的舒敏保濕特護霜修復敏感性皮膚的屏障功能評估》指出，云南馬齒莧緩解肌膚受到的刺激，增強肌膚耐受性、降低敏感度。
在薇諾娜的努力之下，包括青刺果、馬齒莧在內的四款活性成分被寫入《已使用化妝品原料目錄》（2015版）。薇諾娜接下來要將特色植物與尖端護膚技術相結合，通過高效運用現代生物學技術，使植物的天然護膚功效發揮出來。
目前，薇諾娜積累的學術資源和臨床數據已經形成極具競爭力的專業壁壘。郭振宇透露，目前薇諾娜手握60項專利和11項核心技術，并在63家國內外頂級醫院皮膚科進行了臨床驗證及效果觀察。在薇諾娜發布的紅寶書《薇諾娜功效性護膚品臨床應用精粹》中，共收錄國內外核心期刊發表的128篇薇諾娜產品基礎研究和臨床驗證論文，受到皮膚學界的高度關注。
植物科技與核心技術的結合夯實了特護霜的產品力，其功效也通過國內外醫院的臨床試驗得到了證實。此外，薇諾娜在國內外核心期刊共發表了21篇相關學術論文，為該單品的科學性傳播打下堅實的基礎。
02 專業背書+破圈營銷
聚焦舒敏占領消費者心智
特護霜能夠脫穎而出，離不開薇諾娜在皮膚學、植物學、生物學方面的科研積累。而要將出眾的產品力傳達到大眾層面，醫生專家的認可和推薦則是產品力和渠道力的一個連接點，既能為產品背書，又借此走出了觸達消費者的第一步。
由于把握了線下競品渠道空窗期，運用差異化渠道策略，通過醫生背書、醫院藥房安利的方式，薇諾娜快速建立了基礎用戶池，實現早期消費者口碑積累，進而又引導消費者進入私域平臺，實現線下帶動線上的協同效應。同時，薇諾娜也較早嗅到線上紅利，積極布局電商平臺，積累了豐富的線上運營經驗。
薇諾娜大單品策略的核心特護霜，在品牌多渠道發展過程中成為提升消費者黏性的重要一環。這款產品力突出且終端價格十分穩定的單品，在多個銷售渠道里都成為薇諾娜品牌口碑的有力承載者，是驅動品牌長期穩健增長的核心產品。
化妝品行業零售渠道的變遷改變了品牌營銷的格局，在郭振宇看來，今天品牌營銷的核心已經變成了借助傳播素材及介質去完成破圈，從封閉走向大眾。為此，薇諾娜打出了多元化精準營銷的組合拳，通過對消費者多渠道、多層次、多維度的營銷攻擊，強化特護霜單品與舒敏的聯系，打造牢固的心理認知。
在過去幾年的雙11大促期間，薇諾娜堅持用特護霜以點打面，利用差異化包裝反復制造爆點，打造品牌聲量。2019年雙11，薇諾娜推出限量版“旋轉木馬禮盒”（包含3支50g特護霜+3支10g特護霜小樣），雙11當天銷量達18.45萬套；2020年雙11預售期間，8萬套燃夢特護禮盒（旋轉音樂禮盒+特護霜普通版3支+燃瓶版1支）僅10秒全部售罄；2021年雙11，薇諾娜結合“直擊敏感，一綻到底”主題推出限量版特護霜綻放瓶，預售首日銷售額破2億元。
經過近幾年的持續加碼品牌營銷，薇諾娜到今天已打通社媒聯動+直播矩陣的一體化營銷鏈路生態，而特護霜的王牌單品地位也在持續得到鞏固。正如貝泰妮集團聯合創始人董俊姿所說：“我們希望每一個產品都能夠讓用戶認可，有更好的復購，回到品類聚焦點來考慮問題，這是我們一開始的邏輯。”
毫無疑問，特護霜就是薇諾娜在敏感肌護理這個細分賽道專注、聚焦、持續深耕而打造的極致大單品，這種長期主義路線讓薇諾娜能夠走得更遠。
注：本文轉載自《化妝品報》2022年1月刊專題《大單品時代》，如涉及侵權請聯系刪除，謝謝
