新銳品牌開品指南。
近年來，B站正成為年輕人的聚集地，其也吸引越來越多的美妝護(hù)膚品牌將其作為營(yíng)銷新站場(chǎng)。基于平臺(tái)活躍的生態(tài)，近日，B站聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)發(fā)布《2022青年妝護(hù)興趣十大趨勢(shì)》，剖析當(dāng)下年輕人的美妝護(hù)膚習(xí)慣與發(fā)展趨勢(shì)，給品牌研發(fā)與營(yíng)銷提供了許多啟示。
01 增強(qiáng)儀式感，賦予情緒滿足
報(bào)告顯示，B站情緒類美妝護(hù)膚視頻年度播放量同比增長(zhǎng)8.4倍，69%的觀眾是18-24歲的年輕群體，71%是女性。情緒類型關(guān)鍵詞主要是沉浸、治愈、助眠、解壓、修復(fù)，美妝護(hù)膚類型關(guān)鍵詞則包括化妝、卸妝、洗頭、護(hù)膚、護(hù)理、護(hù)發(fā)、碳酸美容、舒緩頭皮、去屑等。
圖|沉浸護(hù)膚體驗(yàn)
品牌要融入年輕人的美妝生活，除了注重功效，也要關(guān)注使用感受帶來的情緒價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，以提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，可以通過包裝、質(zhì)感、香味，營(yíng)造更好的體驗(yàn)。此前引發(fā)熱議的氣味圖書館大白兔奶糖香水便是一次成功的嘗試，將氣味作為童年回憶的觸發(fā)點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴。
02 精細(xì)化需求催生細(xì)分化妝護(hù)方案
過去一年，B站普通女生化妝/特定需求美妝類視頻年度播放量同比增長(zhǎng)51%，而18-24歲的女性占據(jù)了觀眾比例的62%。如今的年輕人一方面對(duì)素顏越來越坦然，一方面又苦學(xué)“換頭魔法”。這看似矛盾，實(shí)際是接受真實(shí)的自我以及肯定通過努力而獲得的美麗。
同時(shí)，觀眾的訴求愈發(fā)精細(xì)具象。從搜索關(guān)鍵詞來看，大家最想磨練技術(shù)和針對(duì)性改造的是眼部、臉型、膚色、頭發(fā)、痘痘、皮膚細(xì)節(jié)、唇妝、面部輪廓、鼻型、眉型。具體搜索頻率較高的有單眼皮妝、圓臉、黑皮、發(fā)量、祛除痘印、黑頭、口紅試色、太陽(yáng)穴凹陷、塌鼻梁、眉毛等。這也給廣大商家提供了思路，未來的美妝護(hù)膚方案需要進(jìn)一步針對(duì)細(xì)分需求。
圖|B站特定需求化妝美膚教程熱門需求排名TOP10
03 國(guó)風(fēng)盛行，國(guó)潮關(guān)注度上漲528%
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，近十年國(guó)潮關(guān)注度上漲了528%，熱度也擴(kuò)散到美妝行業(yè)。過去一年B站國(guó)風(fēng)美妝視頻18歲以下觀眾人數(shù)同比增長(zhǎng)46%，此領(lǐng)域最熱門的視頻類型是仿妝、古畫/文物擬人復(fù)刻、創(chuàng)意妝、教程；熱門元素則是漢服、山海經(jīng)、民國(guó)等。國(guó)風(fēng)國(guó)潮的興起，是文化自信高漲和傳統(tǒng)審美回歸的結(jié)果。
在品牌概念里烙下國(guó)風(fēng)元素，尋求文化精神內(nèi)核與年輕人的共鳴，這在行業(yè)早已有不少成功案例。譬如花西子，其品牌名稱富有文化內(nèi)涵，“花”指“以花養(yǎng)妝”，“西子”則取自蘇軾的詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”；再如卡婷，其雕花口紅把大明宮的前朝內(nèi)廷作為雕刻圖案，彰顯大唐風(fēng)華。
04 打造“社交貨幣型”產(chǎn)品，突破圈層界限
Z世代注重社群歸屬感，熱衷于拓展有共同話題的交際圈。如今，打造共同感興趣作品中的仿妝形象成為交友新模式。
尤其對(duì)于新銳品牌而言，具備傳播性與社交性已經(jīng)成為了必備出圈技能。為了增強(qiáng)產(chǎn)品力，品牌可以通過打造辨識(shí)度高的視覺符號(hào)，給消費(fèi)者提供視覺享受；此外，瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道，填補(bǔ)市場(chǎng)空白品類，拓展用戶消費(fèi)場(chǎng)景；同時(shí)，賦予品牌清晰的發(fā)展愿景，打造網(wǎng)紅屬性標(biāo)簽。
05 玩味反差感，成就跨時(shí)空妝感
已故路易威登男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh 2020年曾預(yù)示復(fù)古浪潮才是下一個(gè)十年的主流趨勢(shì)。如今，美妝領(lǐng)域便刮起了復(fù)古之風(fēng)。過去一年B站復(fù)古美妝視頻年度播放量同比增長(zhǎng)64%，18-24歲的觀眾同樣占比最多，達(dá)到68%。過去的審美進(jìn)入了新的輪回，從搜索結(jié)果來看，民國(guó)妝容、八九十年代的港風(fēng)妝容等比較熱門。
另外，古董化妝品容器的收藏之風(fēng)也悄悄興起，精美的圖案、點(diǎn)綴的珍珠、纏繞的金銀絲等，無不給如今的品牌提供了設(shè)計(jì)靈感。像擁有悠久歷史的謝馥春，其鴨蛋香粉的外包裝漆器盒采用揚(yáng)州漆器螺鈿工藝，花式圖案由天然貝殼拼接而成，高雅精致而且年代感十足。
圖|謝馥春鴨蛋香粉
然而，年輕人對(duì)美的關(guān)注不局限于當(dāng)下，他們還將目光瞄準(zhǔn)充滿未來感的賽博妝系，用妝造功底表達(dá)自己對(duì)原宇宙、仿生等抽象未來的想象。過去一年，B站未來感妝容視頻在多個(gè)年齡段中受到追捧，31歲及以上的群體觀看量增長(zhǎng)率最高，達(dá)到584%，其次是18歲以下的群體，也有380%的漲幅。品牌不妨跳出當(dāng)前潮流，穿越時(shí)空，與另一種美來一場(chǎng)考證或想象的對(duì)話。
06 身份角色轉(zhuǎn)變快，按場(chǎng)景細(xì)分產(chǎn)品組合
為了展示社會(huì)身份的不同，年輕人打造出多種妝容。從B站過去一年的熱門妝容場(chǎng)景視頻來看，校園、節(jié)日、戀愛、娛樂和職場(chǎng)最受年輕人關(guān)注。
在美妝場(chǎng)景細(xì)化的背景下，已經(jīng)很難再用一個(gè)標(biāo)簽籠統(tǒng)地給年輕人畫像。按照?qǐng)鼍凹?xì)分產(chǎn)品組合，更能滿足不同場(chǎng)景下年輕人的真實(shí)需求。以完美日記為例，其九色眼影盤從場(chǎng)景入手，為消費(fèi)者解鎖“減齡涼白開”“心機(jī)約會(huì)妝”“微醺辣妹妝”等眼影公式。
07 瞄準(zhǔn)“精致忙”群體，打造高效變美方案
如今，高效變美成為年輕人剛需，反映在觀看行為上，過去一年，Ｂ站含“X分鐘”“快速”等關(guān)鍵詞的美妝護(hù)膚視頻播放量同比上漲122%。值得關(guān)注的是，效率類視頻男性觀眾比例占到53%，明顯高于其他類型視頻。
“一盤畫全妝”“一物兩用”等呼聲漸高，效率型變美及一整套快速妝護(hù)解決方案受到年輕人的追捧。對(duì)此，品牌也可以圍繞“速成”“一站式解決方案”等關(guān)鍵詞開展產(chǎn)品推廣。
08 精明變美的需求再增長(zhǎng)，功效仍是王道
近兩年，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)趨于理性。“住在網(wǎng)上”的年輕人厭倦了過度營(yíng)銷和花哨概念，更傾向于根據(jù)測(cè)評(píng)視頻自行判斷產(chǎn)品的真實(shí)功效，再選擇購(gòu)買。
過去一年，B站美妝測(cè)評(píng)相關(guān)視頻年度播放量同比增長(zhǎng)45%，眼影盤、腮紅、潔面膏、香水、泡腳精油球等產(chǎn)品進(jìn)入好物測(cè)評(píng)提及的熱門品類前15名。這也提醒廠商研發(fā)新品的過程中注重功效與品質(zhì)，而不是將更多的精力放在廣告營(yíng)銷上。
09 不只是抗衰與抗敏，熬夜肌修復(fù)引關(guān)注
盛行在年輕人群中的“朋克養(yǎng)生法”，在美妝領(lǐng)域表現(xiàn)為一邊堅(jiān)持熬夜，一邊使用護(hù)膚品補(bǔ)救。過去一年，B站熬夜修復(fù)類美妝護(hù)膚視頻熱度大漲，播放量同比增長(zhǎng)169%，互動(dòng)量則是同比增長(zhǎng)110%。
過去，提及修復(fù)，行業(yè)更多產(chǎn)品應(yīng)用于抗衰和抗敏領(lǐng)域。但在今天，針對(duì)年輕群體，熬夜修復(fù)成為他們當(dāng)下最重要的訴求。值得一提的是，“熬夜修復(fù)”的需求者將近一半是男性，品牌也可以多關(guān)注男士化妝品這一新興藍(lán)海市場(chǎng)。
10 關(guān)注健康細(xì)節(jié)美，口腔健齒需求增長(zhǎng)最快
當(dāng)下，越來越多的年輕人形成長(zhǎng)期思維，認(rèn)同健康是美的第一步。
報(bào)告顯示，口腔健齒是增長(zhǎng)最快的健康需求，過去一年B站此類視頻年度播放量增長(zhǎng)最快，達(dá)到324%。除了美白和矯正這樣的外觀問題，口氣清新等內(nèi)在細(xì)節(jié)也在優(yōu)化范圍內(nèi)。另外，防脫護(hù)發(fā)、祛痘黑頭也受到較多關(guān)注。
此種趨勢(shì)對(duì)應(yīng)近年來藥妝、功能性美妝的流行。對(duì)此，品牌可以增加或強(qiáng)調(diào)改善健康細(xì)節(jié)的功效，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外、健康的美。
總結(jié)
十大趨勢(shì)表明，年輕人對(duì)美的定義呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，品牌需緊跟領(lǐng)先的潮流及生活方式，創(chuàng)新品類、填補(bǔ)市場(chǎng)空白；同時(shí)，護(hù)膚需求反映出自我觀照的強(qiáng)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注到消費(fèi)者的情緒，優(yōu)化體驗(yàn)；此外，順應(yīng)科學(xué)護(hù)膚理念的興起，從成分、工藝等方面改進(jìn)，為消費(fèi)者提供安全且有效的呵護(hù)。
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