一場成功的醫(yī)美“上新”總共分幾步？
新品上市，簡稱上新，無論是對于上游廠家，還是對于輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都是經(jīng)營上的重要節(jié)點。
上游廠家通過“儀式感”的上新，把合規(guī)新進(jìn)中國的前沿產(chǎn)品供給到輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，讓機(jī)構(gòu)有新產(chǎn)品去喚醒或滿足消費(fèi)者的新需求，從而帶來新消費(fèi)，觸發(fā)新的商業(yè)機(jī)會。
隨著近兩年輕醫(yī)美市場的火爆，新產(chǎn)品推出速度也越來越快，甚至有些眼花繚亂，這也引出了新的問題。第一，上游廠家“上新就躺贏”的階段已經(jīng)結(jié)束，相反我們看到很多出師不利的新品，在行業(yè)里僅僅砸出一個小水花，就再也聽不見聲音，這反映了上游新品競爭激烈程度。第二，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)“上新就躺賺”的階段開始收尾，雖然消費(fèi)者對于新品依舊渴望，但其調(diào)研能力和辨別能力也明顯提高，沒有完善準(zhǔn)備的上新很難打動消費(fèi)者。
2021年12月8日，海口 —— 全球醫(yī)美生物制藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)艾爾建美學(xué)宣布旗下喬雅登®質(zhì)顏®（Juvéderm® VOLBELLA® with Lidocaine）在中國正式上市，成為中國首款且目前唯一一款獲批用于唇部注射的玻尿酸產(chǎn)品。
以喬雅登®家族的又雙叒叕一次上新 —— 喬雅登®質(zhì)顏®為例，我們一起剖析下，如何做一次成功的醫(yī)美新品上市？
文 /《美業(yè)觀察》
新品上市的底層需求動力是什么？
新品上市，在各行各業(yè)里都很常見。例如，截止目前，熱瑪吉美容儀出到第5代、雅詩蘭黛小棕瓶出到第7代、凱美瑞汽車出到第8代、iPhone手機(jī)出到第13代、Air Jordan籃球鞋出到第36代。每一次上新，似乎都能引起消費(fèi)者購買的集中爆發(fā)。
究其根源，是人類有永遠(yuǎn)無法被填滿的欲望。而填補(bǔ)欲望相對容易的一種方式，就是持續(xù)的消費(fèi)。新品上市，給持續(xù)的消費(fèi)提供了重要理由。即：新品上新 → 刺激消費(fèi) → 填補(bǔ)欲望。
對輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，上新原因主要有增加項目種類、升級供給品質(zhì)、提高客戶消費(fèi)、提升競爭能力、把握市場熱點等。但無論出于什么原因，實現(xiàn)增長是最終目的。
因此，我們可以說：上新，是通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，讓消費(fèi)者被更好地滿足，讓行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)，做新品上市應(yīng)該注意什么？
應(yīng)該注意至少5個維度：（1）市場預(yù)期；（2）產(chǎn)品特色；（3）廠家能力；（4）培訓(xùn)成本；（5）采購成本。
市場預(yù)期
就像序言里提到的，雖然做新品上市或多或少都有收獲，但收獲也分為小水花級別和大爆品級別。研究市場預(yù)期，是為了提高做出大爆品的概率。
喬雅登®質(zhì)顏®主打唇部注射，那消費(fèi)者需要唇部注射嗎？
根據(jù)益普索發(fā)布的《唇部醫(yī)美市場探索研究報告》顯示，唇部美容需求者市場容量大，目前在中國20至50歲女性人群中，超過50%消費(fèi)者認(rèn)為存在唇部問題且有改善需求。其中，中國消費(fèi)者針對唇部問題的關(guān)注點集中在改善水潤度 (63%)，改善唇部豐盈飽滿度 (56%) 和改善唇部細(xì)紋 (46%)。
上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院整復(fù)外科王丹茹教授表示：“唇部的整體外觀和動態(tài)美對于面容狀態(tài)和表情管理十分重要，其在面部美學(xué)中的作用正在受到越來越多中國患者和醫(yī)美消費(fèi)者的關(guān)注，因此提供有效、可靠、合規(guī)的針對性產(chǎn)品和解決方案對于該細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展尤為重要。”
簡而言之，唇部可理解為消費(fèi)者面部需求的精細(xì)化。面部常規(guī)部位都解決了，但“人類有永遠(yuǎn)無法被填滿的欲望”，唇部可視作更高階的求美需求。
產(chǎn)品特色
需求成立，但還要看供給是否成立。之前也有玻尿酸唇部注射，但適應(yīng)癥是否匹配？產(chǎn)品是否匹配？技術(shù)是否可靠？消費(fèi)者是否滿意？
喬雅登®質(zhì)顏®是中國首款且目前唯一一款獲批用于唇部注射的玻尿酸產(chǎn)品，通過注射至唇紅體和唇紅緣的唇粘膜、真皮淺層或中層，以矯正唇部不對稱、輪廓畸形和容積缺損等結(jié)構(gòu)缺陷。特有的VYCROSS®交聯(lián)技術(shù)，適中的硬度及內(nèi)聚力、良好的支撐力、優(yōu)異的延展性，適用于唇部填充塑形，豐潤唇部并使其保持盈潤煥新。包含的利多卡因可減輕治療過程中患者疼痛。
正如王丹茹教授所說：“作為面部活動最豐富的區(qū)域之一，唇部具有核心功能區(qū)和面部美學(xué)重點的雙重屬性，因此唇部治療對于產(chǎn)品的要求很高，而中國醫(yī)美領(lǐng)域長期缺乏一個針對性的專業(yè)產(chǎn)品。喬雅登®質(zhì)顏®的上市其最大價值在于填補(bǔ)了該領(lǐng)域的空白，同時豐富了整個面部美學(xué)治療的多樣性。”
廠家能力
早期，廠家只要能做出合格的產(chǎn)品，即保證有產(chǎn)品能力，就不愁賣。如今，廠家之間也到了綜合能力比拼階段。單靠產(chǎn)品能力不一定能贏，相反我們看到一些不錯的產(chǎn)品，因為廠家能力不足，在中國市場銷售慘淡。
輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)既要選新品，也要選新品背后的廠家。廠家有多少員工？品牌直銷還是代理？直銷或代理團(tuán)隊除了送貨，還能提供其它哪些服務(wù)？跟你對接的廠家人員水平如何？培訓(xùn)質(zhì)量如何？響應(yīng)速度如何？
艾爾建美學(xué)的綜合能力有目共睹，具有可靠的廠家能力。至于喬雅登®家族，其實力通過以下三個數(shù)字可見一斑：暢銷全球100多個國家和地區(qū)，全球累計銷量8000萬支，超過40年填充劑產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗。
培訓(xùn)成本
對機(jī)構(gòu)而言，要做一次成功的新品上市，其實會消耗很大的培訓(xùn)成本。產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)，基本上全員參與。這些大量暫時無法產(chǎn)生業(yè)績的人員時間和精力占用，是容易被忽視的隱性成本。
因此，一方面對培訓(xùn)成本投入產(chǎn)生的回報預(yù)期要有清晰設(shè)定，另一方面需要來自廠家的支持。
采購成本
每家機(jī)構(gòu)終歸是在財務(wù)現(xiàn)實約束下的經(jīng)營，有些好產(chǎn)品或好設(shè)備超出了機(jī)構(gòu)財務(wù)承受能力，也只能忍痛割愛。
輕醫(yī)美廠家做新品上市，應(yīng)該注意什么？
上述提到對于輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的5點，廠家都必須注意，且有能力去參與或賦能。
一個新品能否成為爆品，是廠家、機(jī)構(gòu)、平臺、消費(fèi)者相互影響、相互協(xié)同、共同創(chuàng)造的市場結(jié)果。廠家作為源頭和相對資源更豐富的角色，要有引領(lǐng)的意識和匹配的能力。
例如，在艾爾建美學(xué)喬雅登®質(zhì)顏®上市會舉行之前，全國各地針對該產(chǎn)品的產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)等已經(jīng)開啟。同時，面對消費(fèi)者的科普傳播、需求挖掘、品牌傳播等工作，也已“戰(zhàn)略性”開啟。
總結(jié)
新品上市，雖然永遠(yuǎn)都有機(jī)會，但新品上市能否成功的門檻在不斷提高。有目標(biāo)、有策略、有能力的新品上市，才最終能為行業(yè)創(chuàng)造價值，為企業(yè)打造機(jī)會，為客戶建立信心。
希望喬雅登®質(zhì)顏®的上市，在填補(bǔ)國內(nèi)醫(yī)美領(lǐng)域唇部玻尿酸注射空白的同時，開辟唇部玻尿酸精準(zhǔn)治療新時代，為中國的患者和醫(yī)美消費(fèi)者帶來與眾不同的求美“新”體驗。
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