一場成功的醫美“上新”總共分幾步？
新品上市，簡稱上新，無論是對于上游廠家，還是對于輕醫美機構，都是經營上的重要節點。
上游廠家通過“儀式感”的上新，把合規新進中國的前沿產品供給到輕醫美機構，讓機構有新產品去喚醒或滿足消費者的新需求，從而帶來新消費，觸發新的商業機會。
隨著近兩年輕醫美市場的火爆，新產品推出速度也越來越快，甚至有些眼花繚亂，這也引出了新的問題。第一，上游廠家“上新就躺贏”的階段已經結束，相反我們看到很多出師不利的新品，在行業里僅僅砸出一個小水花，就再也聽不見聲音，這反映了上游新品競爭激烈程度。第二，輕醫美機構“上新就躺賺”的階段開始收尾，雖然消費者對于新品依舊渴望，但其調研能力和辨別能力也明顯提高，沒有完善準備的上新很難打動消費者。
2021年12月8日，海口 —— 全球醫美生物制藥領域的領導企業艾爾建美學宣布旗下喬雅登®質顏®（Juvéderm® VOLBELLA® with Lidocaine）在中國正式上市，成為中國首款且目前唯一一款獲批用于唇部注射的玻尿酸產品。
以喬雅登®家族的又雙叒叕一次上新 —— 喬雅登®質顏®為例，我們一起剖析下，如何做一次成功的醫美新品上市？
文 /《美業觀察》
新品上市的底層需求動力是什么？
新品上市，在各行各業里都很常見。例如，截止目前，熱瑪吉美容儀出到第5代、雅詩蘭黛小棕瓶出到第7代、凱美瑞汽車出到第8代、iPhone手機出到第13代、Air Jordan籃球鞋出到第36代。每一次上新，似乎都能引起消費者購買的集中爆發。
究其根源，是人類有永遠無法被填滿的欲望。而填補欲望相對容易的一種方式，就是持續的消費。新品上市，給持續的消費提供了重要理由。即：新品上新 → 刺激消費 → 填補欲望。
對輕醫美機構來說，上新原因主要有增加項目種類、升級供給品質、提高客戶消費、提升競爭能力、把握市場熱點等。但無論出于什么原因，實現增長是最終目的。
因此，我們可以說：上新，是通過產品的更新換代，讓消費者被更好地滿足，讓行業持續發展。
醫美機構，做新品上市應該注意什么？
應該注意至少5個維度：（1）市場預期；（2）產品特色；（3）廠家能力；（4）培訓成本；（5）采購成本。
市場預期
就像序言里提到的，雖然做新品上市或多或少都有收獲，但收獲也分為小水花級別和大爆品級別。研究市場預期，是為了提高做出大爆品的概率。
喬雅登®質顏®主打唇部注射，那消費者需要唇部注射嗎？
根據益普索發布的《唇部醫美市場探索研究報告》顯示，唇部美容需求者市場容量大，目前在中國20至50歲女性人群中，超過50%消費者認為存在唇部問題且有改善需求。其中，中國消費者針對唇部問題的關注點集中在改善水潤度 (63%)，改善唇部豐盈飽滿度 (56%) 和改善唇部細紋 (46%)。
上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院整復外科王丹茹教授表示：“唇部的整體外觀和動態美對于面容狀態和表情管理十分重要，其在面部美學中的作用正在受到越來越多中國患者和醫美消費者的關注，因此提供有效、可靠、合規的針對性產品和解決方案對于該細分領域的發展尤為重要。”
簡而言之，唇部可理解為消費者面部需求的精細化。面部常規部位都解決了，但“人類有永遠無法被填滿的欲望”，唇部可視作更高階的求美需求。
產品特色
需求成立，但還要看供給是否成立。之前也有玻尿酸唇部注射，但適應癥是否匹配？產品是否匹配？技術是否可靠？消費者是否滿意？
喬雅登®質顏®是中國首款且目前唯一一款獲批用于唇部注射的玻尿酸產品，通過注射至唇紅體和唇紅緣的唇粘膜、真皮淺層或中層，以矯正唇部不對稱、輪廓畸形和容積缺損等結構缺陷。特有的VYCROSS®交聯技術，適中的硬度及內聚力、良好的支撐力、優異的延展性，適用于唇部填充塑形，豐潤唇部并使其保持盈潤煥新。包含的利多卡因可減輕治療過程中患者疼痛。
正如王丹茹教授所說：“作為面部活動最豐富的區域之一，唇部具有核心功能區和面部美學重點的雙重屬性，因此唇部治療對于產品的要求很高，而中國醫美領域長期缺乏一個針對性的專業產品。喬雅登®質顏®的上市其最大價值在于填補了該領域的空白，同時豐富了整個面部美學治療的多樣性。”
廠家能力
早期，廠家只要能做出合格的產品，即保證有產品能力，就不愁賣。如今，廠家之間也到了綜合能力比拼階段。單靠產品能力不一定能贏，相反我們看到一些不錯的產品，因為廠家能力不足，在中國市場銷售慘淡。
輕醫美機構既要選新品，也要選新品背后的廠家。廠家有多少員工？品牌直銷還是代理？直銷或代理團隊除了送貨，還能提供其它哪些服務？跟你對接的廠家人員水平如何？培訓質量如何？響應速度如何？
艾爾建美學的綜合能力有目共睹，具有可靠的廠家能力。至于喬雅登®家族，其實力通過以下三個數字可見一斑：暢銷全球100多個國家和地區，全球累計銷量8000萬支，超過40年填充劑產品生產經驗。
培訓成本
對機構而言，要做一次成功的新品上市，其實會消耗很大的培訓成本。產品培訓、技術培訓、銷售培訓、營銷培訓、服務培訓，基本上全員參與。這些大量暫時無法產生業績的人員時間和精力占用，是容易被忽視的隱性成本。
因此，一方面對培訓成本投入產生的回報預期要有清晰設定，另一方面需要來自廠家的支持。
采購成本
每家機構終歸是在財務現實約束下的經營，有些好產品或好設備超出了機構財務承受能力，也只能忍痛割愛。
輕醫美廠家做新品上市，應該注意什么？
上述提到對于輕醫美機構的5點，廠家都必須注意，且有能力去參與或賦能。
一個新品能否成為爆品，是廠家、機構、平臺、消費者相互影響、相互協同、共同創造的市場結果。廠家作為源頭和相對資源更豐富的角色，要有引領的意識和匹配的能力。
例如，在艾爾建美學喬雅登®質顏®上市會舉行之前，全國各地針對該產品的產品培訓、技術培訓、銷售培訓等已經開啟。同時，面對消費者的科普傳播、需求挖掘、品牌傳播等工作，也已“戰略性”開啟。
總結
新品上市，雖然永遠都有機會，但新品上市能否成功的門檻在不斷提高。有目標、有策略、有能力的新品上市，才最終能為行業創造價值，為企業打造機會，為客戶建立信心。
希望喬雅登®質顏®的上市，在填補國內醫美領域唇部玻尿酸注射空白的同時，開辟唇部玻尿酸精準治療新時代，為中國的患者和醫美消費者帶來與眾不同的求美“新”體驗。
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