2022 年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破 5000 億元。背靠五千億美妝市場(chǎng)，主打線下渠道的美妝集合店也在持續(xù)升溫。
新式美妝集合店通過(guò)打造 “ 樂(lè)園 ” 式購(gòu)物場(chǎng)景，逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場(chǎng)所。而傳統(tǒng)美妝集合店也不甘示弱，試圖通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，奪回主動(dòng)權(quán)。
傳統(tǒng)美妝集合店的 “盾”能否抵擋住新式美妝集合店的“矛”？
美妝集合店進(jìn)入2.0時(shí)代
如果是在兩三年前，說(shuō)起美妝集合店，很多人第一反應(yīng)會(huì)是屈臣氏、絲芙蘭、萬(wàn)寧等外資企業(yè)。在美妝集合店1.0時(shí)代，傳統(tǒng)美妝集合店一枝獨(dú)秀，占據(jù)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。
2015年屈臣氏在中國(guó)的業(yè)績(jī)開(kāi)始停滯增長(zhǎng)，2016年首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。而另一傳統(tǒng)美妝集合店萬(wàn)寧的日子也一樣難熬。萬(wàn)寧為節(jié)約成本，關(guān)閉了北京、武漢等城市的大部分門(mén)店。
與傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營(yíng)疲軟或黯然退場(chǎng)相比，新式美妝集合店卻如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且正在全國(guó)跑馬圈地。
2017月開(kāi)始，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續(xù)出現(xiàn)，吹響了新式美妝集合店反擊的號(hào)角。各家美妝集合店公布出來(lái)的數(shù)據(jù)看，新式美妝集合店勢(shì)不可擋。
這也意味著，美妝集合店正在進(jìn)入2.0時(shí)代。
新式美妝集合店出圈三把斧
01 新式美妝集合店火速出圈的原因何在？
去年，話梅等新式美妝集合店火速出圈，究其原因不外乎包括以下幾點(diǎn)：
第一，疫情下租金調(diào)整。疫情下，大部分品牌線下門(mén)店紛紛關(guān)閉，比如說(shuō)屈臣氏就在去年2月份關(guān)店兩百多家。疫情后空置率走高的購(gòu)物中心，為了彌補(bǔ)損失，只能調(diào)整租金，希望降低租金水平，吸引品牌們?nèi)腭v。
對(duì)主打線下渠道、想要擴(kuò)張的新式美妝集合店們來(lái)說(shuō)絕對(duì)是重大利好。雖然說(shuō)租金成本在一定程度上降低了，但相比于大型美妝集合店的運(yùn)營(yíng)成本，可以算是杯水車(chē)薪。
第二，資本助力。處于燒錢(qián)階段的新式美妝集合店們，擴(kuò)張少不了資本的加持。查看投資機(jī)構(gòu)的名單，經(jīng)緯中國(guó)、高瓴資本、IDG資本等頭部都在跑馬圈地。而這些資本之所以看上這門(mén)線下生意，則離不開(kāi)兩“新”。
第三，新消費(fèi)人群和新國(guó)貨美妝品牌的崛起。Z世代是當(dāng)下的消費(fèi)主力，這點(diǎn)毋庸置疑。而這群年輕消費(fèi)者有很強(qiáng)的民族自信感，導(dǎo)致他們對(duì)國(guó)貨美妝品牌青睞有加。
也使得無(wú)論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國(guó)妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國(guó)貨品牌，均受到了資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)前所未有的關(guān)注。
第四，擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈。美妝集合店成千上萬(wàn)種產(chǎn)品，說(shuō)白了就是考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。怎么用最快速度、最低成本拿到最全的貨，這是困擾所有零售店的問(wèn)題。但這些對(duì)于擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，就成為與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一。
02 新式美妝集合店出圈三板斧
新式美妝集合店備受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)上，打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。那么，這些新式美妝集合店是靠什么捕獲這屆年輕消費(fèi)者心智？
首先，大牌小樣引流。大牌們通過(guò)小樣和贈(zèng)品進(jìn)行拉客和轉(zhuǎn)化，就促成短期流通量巨大的一個(gè)新品類。
根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚美妝小樣在美國(guó)已發(fā)展成一個(gè)龐大市場(chǎng)，在2018年銷(xiāo)售額12億美元(約80億人民幣)。
如今小樣在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始持續(xù)輸出，仍作為品牌拉客和引流的一大方式。其中，HARMAY話梅就是靠“倉(cāng)儲(chǔ)+小樣”打法火爆出圈的。
其次，選品以國(guó)產(chǎn)爆款為主，提高利潤(rùn)。在選品上，新式美妝集合店以國(guó)貨品牌為主，主打爆款產(chǎn)品，借此提高利潤(rùn)。
最后，圍繞年輕人，打造具備社交屬性的消費(fèi)場(chǎng)所。愛(ài)分享、愛(ài)體驗(yàn)，是這屆年輕人的生活方式。新式美妝集合店通過(guò)打造“樂(lè)園”式購(gòu)物場(chǎng)景，逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場(chǎng)所。
新舊美妝集合店攻防戰(zhàn)
國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，入場(chǎng)的品牌玩家也隨著增多。據(jù)天眼查顯示，2020年，企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關(guān)鍵詞的新注冊(cè)企業(yè)達(dá)到275萬(wàn)家。
即使在疫情黑天鵝下，新增企業(yè)仍保持30%的增速，產(chǎn)業(yè)活躍度可見(jiàn)一斑。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)2023年規(guī)模將增長(zhǎng)至5987億元左右。
電商加速迭代同時(shí)，線下渠道也在門(mén)店布局、店面設(shè)計(jì)，品牌選擇上逐漸升級(jí)，積極迎合消費(fèi)期待。
在此行業(yè)背景下，美妝集合店作為引流的線下渠道，重要性愈加明顯。進(jìn)入美妝集合店2.0時(shí)代后，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店與新式美妝集合店必有一戰(zhàn)。
那么，二者各自的優(yōu)勢(shì)在哪？差異性在哪？
1 人：目標(biāo)客戶不同，BA的必要性何在？
從“人”這點(diǎn)出發(fā)，目標(biāo)客戶定位具有顯著區(qū)別：傳統(tǒng)美妝集合店主要服務(wù)中青年，而新式美妝集合店目標(biāo)客戶則是Z世代年輕群體。
此外，與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對(duì)比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。
新式美妝集合店更多是倡導(dǎo)去BA化，采取開(kāi)放式、免打擾的自主購(gòu)物模式。
2 貨：選品差異化。
傳統(tǒng)美妝集合店的選品策略是：以國(guó)際大牌、老牌國(guó)貨及自營(yíng)品牌為主。傳統(tǒng)美妝集合店具有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)新銳品牌持保守態(tài)度，較為強(qiáng)勢(shì)。
反之，新式美妝集合店一方面積極擁抱國(guó)潮，吸引新銳品牌入駐；另一方面，他們也會(huì)布局國(guó)際大牌、日韓小眾、大牌小樣等，選品較為全面。
3 場(chǎng)：場(chǎng)景的新老變局。
傳統(tǒng)美妝集合店在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)上做的很好，主要體現(xiàn)在門(mén)店布置、選品、供應(yīng)鏈等方方面面。這是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閿U(kuò)張很快；反面看，也會(huì)成為一種束縛。
同質(zhì)化嚴(yán)重未來(lái)可能會(huì)變成價(jià)格戰(zhàn)，特別是以低價(jià)拉客的新式美妝集合店。
如何在同質(zhì)化市場(chǎng)脫穎而出，同時(shí)保持高增長(zhǎng)，這是考驗(yàn)所有美妝集合店的難題。
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